Bin gleich da...

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Brand-Storytelling für lebendige Marken

In Zeiten zunehmender Informationsflut, diverser zeitgleich nutzbarer Kommunikationskanäle und eines rasant vielfältiger werdenden Warenangebots kommt es immer mehr auf das Herausstellen des Besonderen, des Authentischen, des Eigenen an. Das betrifft sowohl jeden Einzelnen, der fürchtet, in der Masse unterzugehen, als auch Produkte und Unternehmen. Die Darstellung einer Firma sollte daher nicht markenzentriert, sondern auf den Kunden fokussiert verlaufen.

Emotionale Faktoren und Stimmungen sind die eigentlichen Entscheidungsträger. Wünsche, Träume, Ängste und Sehnsüchte bestimmen das Kaufverhalten in großem Maße. Dienstleistungen und Produkte, die emotional nicht ansprechen, werden nicht gekauft. Produkte, die nicht customer-zentriert aufgebaut sind, werden nicht wahrgenommen.

Storytelling entwickelt eine über das Produkt hinausgehende, emotional aufgeladene Geschichte, die die Kunden anspricht, die ihr eigenes persönliches Erleben, ihre Visionen mit denen des Produkts verbindet. So entstehen Identifikation und Bindung über das Kauferlebnis hinaus.

Emotionen entscheiden

Es genügt längst nicht mehr, ein solides, im Preis-Leistungs-Verhältnis stimmiges Produkt auf den Markt zu bringen und es klassisch zu bewerben. Die Chancen auf einen nachhaltigen Erfolg wären gering.

Ein Unternehmen muss sich den Fragen stellen: Wo will ich hin? Wen will ich ansprechen? Es gilt, eine Vision zu entwickeln und diese auf die Zielgruppe hin narrativ zu gestalten und zu verbreiten. Je divergenter mein Kundenkreis, desto universeller muss meine Markengeschichte sein, ohne dass sie beliebig und austauschbar wird. Bilder und Aktionen, die nichts mehr direkt mit dem Produkt zu tun haben, setzen Visionen, Werte und Philosophie einer Firma sichtbar um.

Der Kunde honoriert Gesicht und Geschichte hinter dem Produkt. Emotional ängstigt Neues. Wir wollen auf Vertrautem aufbauen. Kunden brauchen etwas, womit sie sich identifizieren, an dem sie teilhaben können. Brand-Storytelling gibt ihnen genau diese Möglichkeit. Wer stärker emotionalisiert, ist erfolgreicher.

Die eigene Brand-Story aufbauen, eine Geschichte erzählen …

Geschichte prägt unsere Gegenwart und beeinflusst unsere Zukunft. Geschichten bestimmen unseren tagtäglichen Umgang miteinander. Wir leben mit und in Erzählungen, die kreiert werden. Im besten Falle entsteht beim Brand-Storytelling ein Mythos, etwas Magisches, das Menschen nachhaltig verbindet, sie als Gruppe empfinden lässt, eigene Träume, Wünsche, Visionen bestätigt.

Ein paar Freunde, die ein Start-up gründen und in einer Garage oder auf einem Berliner Hinterhof beginnen, sind nicht nur ein Faktum, sondern ergeben ein Bild mit verschiedenen Interpretationsspielräumen. Dynamik, Willenskraft, Energie sprechen die eigenen Intentionen des Kunden an: „So hat es begonnen und Du kannst ein Teil davon sein.“ Die Selbstdarstellung ist das wesentliche Element im Storytelling. Hier werden die Protagonisten kreiert. Ihre Geschichte, ihre Motivation, ihre Ideen gestalten die Marke, gestalten das Bild, das der Kunde mit dem Unternehmen verbinden wird.

Die Alleinstellungsmerkmale sind Teil der Unternehmensphilosophie und der Werte, für die die Marke steht. Der richtige Ton zum richtigen Bild erzeugt Authentizität. Das Produkt gehört zum Stil, zur Lebensgestaltung des Kunden. Inhalt und Form der Markengeschichte müssen übereinstimmen.

Die Grundlage für eine authentische Brand-Story ist idealerweise eine interessante Core-Story. In der Core-Story wird die Frage nach der ursprünglichen Motivation des Unternehmens beantwortet. Diese ist die „Kerngeschichte“ eines Unternehmens und sollte daher auch der Ausgangspunkt für die Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens und der Brand-Story sein.

Als ein methodischer Ansatz für die Entwicklung von Geschichten / Storytelling hat sich hier der Core-Story-Canvas von Valentin Heyde und Christian Riedel hilfreich erwiesen. Mit dieser Methode lassen sich Objekt, also z.B. dem Produkt, Unternehmen oder Marke, und Story strukturiert verknüpfen. Auf mehreren Ebenen wird das Objekt noch genauer definiert (Was soll für wen vermarktet werden, welche Konkurrenz gibt es und warum ist das Objekt anders als vergleichbare Objekte). In Verbindung dazu wird die Storyebene ebenfalls ausdifferenziert: Was ist das Thema meiner Geschichte, durch welchen Konflikt kann Spannung erzeugt werden, was ist die „Glaubenssatz“ (Prämisse) der Geschichte, wer der Protagonist, was die Mission oder das Abenteuer und welche Hindernisse (und welche Hilfe kann mein Objekt damit für die Hauptperson sein) gilt es zu überwinden. Somit ergibt sich am Ende ein „Storyboard“, mit dem nun die Geschichte des Unternehmens, der Marke oder des Produktes schreiben lasst.

Die Umsetzung ist, wenn es um die Geschichte einer Marke geht klassisch einfach:

  • Einleitung: Wie alles begann: Wer waren wir? Wo kamen wir her? Was wollten wir?
  • ansteigende Handlung: Eine Idee wird durch Überwindung von Hindernissen zum Produkt.
  • Höhepunkt: Erster Erfolg
  • fallende Handlung und Auflösung: Wo stehen wir? Was wollen wir immer noch? Wo gehen wir hin?

Vertrauen und Konsistenz

Die Brand-Story ist das Grundthema des weiterführenden Storytellings. Die Fortführung der Erzählung schafft Beständigkeit und Vertrauen. Das Wiedererkennen entsteht durch Wiederholung und Variation. Das Bekannte wird wieder gewünscht. Eine nachhaltige Identifikation mit Produkt und Firma entsteht.